患者体验图-聚焦制药战略的路线图

2020年2月28日出版

客户体验是任何企业成功的关键。借鉴其他行业的经验,制药业也将注意力转向患者体验驱动的战略。了解患者的旅程、关键的未满足需求、临床数据中的人物角色、索赔数据以及将见解纳入战略计划的初步研究,使制药业务更具事业驱动力和同理心。连接的健康应用程序和AI平台的进步促进了对患者行为和态度数据的访问和使用。在这篇文章中,我们讨论了更好的患者驱动方法对于改善体验、增加护理价值和为公司创造差异化的重要性。

患者体验可以被称为影响患者在整个护理过程中感知的交互作用的总和。到目前为止,制药公司基本上都是以药物为中心的企业。然而,在过去几年中,随着公司瞄准更广泛的受众,该方法已变得更加全面,包括多个患者参与计划。下一步是根据患者经验设计策略。

传统上,患者体验在很大程度上是根据他们寻求治疗的医院环境来定义的。医疗服务提供中的医疗保健提供者和系统的医院消费者评估(HCAHPS)调查是衡量患者体验的起点。患者满意度调查记录了患者在医疗护理体验期间在多个接触点进行的自我报告患者评估。根据测量患者满意度的哪一方面,示例包括工作人员的反应性、临床医生的沟通、技术技能和医院环境。今天,患者体验的概念已经发展并超越了医院环境。制药企业也了解采用以患者为中心的方法的好处。

拜耳投资了一种新型的输送系统,BETACONNECT自动注射器,用于输送Betaseron。该系统使用蓝牙或USB来调整注射速度和/或针头深度,并将分娩日志上传至应用程序,以便与护理人员共享。该应用程序还向患者发送注射时间提醒以及注射记录。这不仅有助于增加治疗依从性,而且有助于评估焦虑、抑郁和疲劳等关键次要终点。类似地,诺华也推出了SymTrac,一款追踪和维护多发性硬化症症状回忆的应用程序,为患者提供了更大的价值。该解决方案跟踪身体特定区域的症状,如针扎,或情绪波动和能量下降。记录的信息有助于与护理提供者进行富有成效的讨论。许多公司现在将患者报告的疾病结果作为其新药临床试验的次要终点。

制药公司,无论是普通制药公司还是创新者,都可以成功地提供和区分患者体验,并展示额外的患者价值。可以采用几种框架来描绘患者体验。

  1. 患者旅程和未满足的需求–患者之旅为医药营销人员提供了一个关键框架,以得出结论并为其产品针对的患者群体设计具体策略。它详细介绍了从疾病的症状和体征表现到诊断、治疗和治疗后护理的完整范例。在整个过程中,患者、护理人员、保险提供者和医务人员会做出各种决定,以确保治疗过程的顺利进行。这些决定受患者角色/行为、疾病状况、治疗设置、技术、治疗成本、社会影响等因素的影响。所有这些因素共同负责创造独特的患者体验。识别患者旅程并了解未满足的关键需求对于设计营销策略非常重要。

    例如,辉瑞公司的应用程序Quitter's Circle就是利用那些试图戒除烟瘾的人的反馈和输入设计的,它关注用户和软件之间的积极参与。虽然辉瑞没有从该应用程序中获得收入,但它帮助该公司确定了改善患者体验的途径。

  2. 定义患者角色–人物角色概念——访问和分析关于社会经济地位、人口统计、种族等的广泛数据,以指导产品定位——已在多个行业使用多年。然而,在医疗保健领域构建人物角色相对来说更为复杂。医疗保健分析通常只依赖两个来源:索赔和临床数据。尽管这两组数据都很容易访问,但它们仅提供了关于患者和成员特征的有限视图,没有提供他们行为或动机的详细信息。然而,随着通过各种实时跟踪器获得数据,这种情况很快就会改变。
    Aranca最近对不同社会经济群体的患者旅程进行的一项研究揭示了关于患者偏好和特征的有趣见解。这些信息有助于营销人员深入了解和设计策略,以增加患者访问。

  3. 设计思维–这需要通过研究目标受众的需求/挑战来创建创新解决方案。在竞争日益激烈的商业环境中,这对制药公司至关重要。在紫色健康倡议下,雷迪博士与总部位于加利福尼亚州的设计和咨询公司IDEO合作,重新设计了一些核心品牌的包装,如泡罩包装和糖浆瓶,使其更利于患者。虽然这增加了约20%的包装成本,但为患者增加了价值。

  4. 数字化数据收集和测量–通过数字化流程和系统收集患者相关数据,并对其进行分析,以收集行为、临床和社会经济方面的见解,这应该是任何制药公司的优先事项。作为对患者体验进行学习的一部分,这些数据应持续用于制定策略和衡量结果。

    下面的患者体验反馈循环描述了上述框架的应用流程和结构。

资料来源:德勤

从以药物为中心的模式过渡到以患者为中心的服务将给制药公司带来巨大挑战。为了实现变革性的组织变革,制药公司需要制定以患者价值和结果为重点的市场战略,而不是在数量和价格上竞争。

制药公司会更倾向于接受新方法吗?也许,品牌产品和仿制药之间日益激烈的竞争可能会带来这种变化。