患者经验图谱-有针对性的制药战略路线图

于2020年2月28日发布

客户体验是任何企业成功的关键。从其他部门提出提示,药品也在转向患者的体验驱动策略。了解患者的旅程,关键的未满足需求,来自临床资料的PersonAs,声称数据和初级研究,包括在战略计划中的见解使制药业更有原因驱动和善意。AI平台的相关的健康申请和进步促进了患者的行为和态度数据的访问和使用。在本文中,我们讨论了更大的患者驱动方法来提高经验,为本公司创造差异化的价值和为公司创造差异化的重要性。

病人的经验可以被称为是在整个护理过程中影响病人感知的相互作用的总和。到目前为止,制药公司主要是以药物为中心的业务。然而,在过去几年里,随着公司瞄准更广泛的受众,这种方法变得更加全面,包括了几个患者参与倡议。下一步将是根据病人的经验设计策略。

传统上,患者经验在很大程度上在他们寻求治疗的医院环境方面定义。医院消费者评估医疗保健提供者和系统(HCAHPS)调查是测量患者体验的起点。患者满意度调查在医疗经验期间在多次接触点捕获了自我报告的患者评估。根据测量患者满意度的哪些方面,例子包括员工,临床医生通信,技术技能和医院环境的响应性。今天,患者体验的概念已经发展并超越了医院环境。制药业也了解采用患者为中心的方法的好处。

拜耳投资于一部小型交付系统,贝索连接自动注射器,用于交付Betaseron。该系统使用蓝牙或USB进行注入速度和/或针深度调整,并将交付日志上传到应用程序以与看护人共享。该应用程序还向患者发送注射时间提醒,以及注射记录。这不仅有助于增加对治疗的依从性,而且还可以在评估焦虑,抑郁和疲劳等关键次要终点方面。同样,诺华已启动Symtrac,该应用程序是用于跟踪和维持多发性硬化症的症状的应用程序,为患者提供更大的价值。解决方案跟踪身体的特定区域或情绪波动和能量下降的症状等症状。记录的信息有助于护理提供者的富有成效讨论。许多公司现在包括患者报告其新药临床试验中疾病的结果作为辅助终点。

Pharma公司,通用和创新者,都可以成功提供和区分患者体验并证明额外的患者价值。可以采用几个框架来映射患者体验。

  1. 患者旅程和未满足的需求-患者旅程为制药商提供了一个关键框架,以得出结论,并针对其产品所针对的患者群体设计具体策略。它详细说明了从疾病的体征和症状的表现到诊断、治疗和治疗后护理的完整范式。在整个过程中,患者、护理人员、保险提供者和HCPs要做出各种决定,以确保治疗过程顺利进行。这些决定受到诸如患者角色/行为、疾病状况、治疗环境、技术、治疗成本、社会影响等因素的影响。所有这些因素共同造就了独特的患者体验。确定病人的旅程和理解关键的未被满足的需求是设计营销策略的重要。

    例如,辉瑞(Pfizer)的应用程序Quitter’s Circle就是利用那些试图戒烟者的反馈和输入来设计的,专注于用户和软件之间的积极参与。虽然辉瑞没有从这款应用中获得收入,但它帮助该公司确定了改善患者体验的途径。

  2. 定义病人角色-人物角色概念-访问和分析广泛的数据,如社会经济地位,人口统计,种族等,以指导产品定位-已在几个行业使用多年。然而,在医疗保健领域构建角色相对更为复杂。医疗保健分析通常只依赖两个来源:索赔和临床数据。尽管这两组数据都很容易获取,但它们只提供了对患者和成员特征的有限看法,没有提供他们的行动或动机的细节。然而,随着各种实时跟踪器提供的数据的可用性,这种情况很快就会改变。
    Aranca对不同社会经济群体患者旅程进行的最近进行了一项关于患者偏好和特征的有趣见解。这些信息可以帮助营销人员吸引洞察力和设计策略来增加患者访问。

  3. 设计思考-这需要通过研究目标受众的需求/挑战来创造创新的解决方案。在竞争日益激烈的商业环境中,这对制药公司至关重要。在紫色健康倡议下,雷迪博士与一家总部位于加州的设计和咨询公司IDEO合作,重新设计了一些核心品牌的包装,如泡罩包装和糖浆瓶,使它们更适合病人。虽然这增加了包装成本约20%,但它为患者增加了价值。

  4. 数字化数据收集和测量-通过数字化流程和系统收集患者相关数据,并对其进行分析,以收集行为、临床和社会经济方面的见解,这应该是任何制药公司的优先事项。作为从病人经验中获得学习的一部分,这些数据应该被不断地用于制定策略和衡量结果。

    患者体验以下反馈回路描绘了上述框架的应用的流动和结构。

来源:德勤

从以药物为中心的患者为中心的服务过渡将为Pharma公司提出巨大的挑战。为了实现转型化的组织变革,Pharma公司需要有患者价值和偏心的市场战略,而不是竞争卷和定价。

制药公司会更倾向于接受这种新方法吗?也许,品牌产品和仿制药之间日益激烈的竞争可能会带来这种变化。