男士美容:一个席卷印度千禧一代的流行词

2019年5月8日出版

印度男性越来越注重外表,这推动了传统美容产品和新美容产品的市场繁荣。许多具有创新产品的初创公司正在与传统市场参与者展开竞争。该行业目前处于初创阶段,预计中期内将出现显著增长。

男性美容产品市场预计在2018年约为2150亿卢比(约30亿美元),预计到2020年将达到35000亿卢比(约49亿美元),在预测期内CAGR为28%。不断增长的中产阶级人口、不断增长的可支配收入和不断变化的生活方式和偏好是推动增长的一些关键因素。此外,方便获取廉价的移动数据,加上多种社交媒体渠道的可用性,使人们得以了解全球和当地的城市和农村地区的时尚趋势。

剃须,尤其是剃须刀,仍然是一个重要的贡献者,占了超过一半的价值,其次是除臭剂,止汗剂和香水和其他洗漱用品。在头发、皮肤和面部护理类别中即兴使用传统产品,加入新的成分,如活性炭和全天然植物提取物,如芦荟、乳木果油和精油,越来越受到欢迎。

邻近的产品类别,如胡须和胡子美容产品(如蜡、油、凝胶、奶油和洗发水)正在迅速增加。名人的支持是这些产品定位的重要贡献者。例如,印度板球队队长维拉特·科利(Virat Kohli)可能是最大的、自封的胡须美容项目大使之一。只要在谷歌上输入“Virat Kohli Beard”,你就会得到360万条搜索结果!他公开表示,他打算在短期内不清除胡须,并表示市场上提供的胡须产品确保保养不再是一项任务。

宝洁和HUL共同占据了近30%的市场份额。吉列(Gillette)和Super-Max品牌在剃须领域占据主导地位;福格,妮维雅和阿克斯的除臭剂含铅。

宝洁(Gillette和Old Spice)仍是男士美容行业的领导者,拥有近21%的市场份额;紧随其后的是印度斯坦联合利华(HUL),占8%,马尔霍特拉剃须产品(激光和Topaz品牌)约占5%,埃玛米(Fair & Handsome)占4%。

吉列和Super-Max在剃须刀片市场占据主导地位,市场份额超过90-95%。在除臭剂方面,排名前三的分别是Vini Cosmetics(福格)、妮维雅(Nivea)和HUL (Axe、Denim和Rexona),它们总共占据了近45%的市场份额,分别占23%、10%和9%。ITC的Engage和McNROE (Wild Stone)是这一领域的新兴品牌,各自占据约7%的市场份额。

创新产品类别和商业模式的初创企业的出现引发了一波收购浪潮。

有几家初创公司已经在该行业取得了进展,如Ustraa(由未婚者创办)、印度美容俱乐部、Beardo和孟买剃须公司。在品牌方面,除了他们所享受的关键利益外,初创公司更大胆,在初级包装上毫不留情地闪现成分名称,例如印楝土司、辣木和乳木果油(Man公司);咖啡精、巧克力薄荷、苹果醋(比尔多)。另一方面,传统玩家在品牌和包装方面采取更为保守的方法。初创公司不仅在产品供应方面具有创新性,而且更愿意尝试新模式,如在线订阅。

为了在数字化竞争中迎头赶上,并从初创企业的失控成功中获益,本地和跨国快速消费品巨头一直在增加对其中一些公司的持股:

  • 2017年,马里科收购了在线胡须和发油品牌Beardo近45%的股份。投资价值约为5 - 6亿卢比(700 - 850万美元)。到2020年3月,Beardo将成为Marico的100%子公司。
  • 2019年2月,Emami将其在Man公司(一家销售优质男性美容产品的电子商店)的股份增至30%。
  • 2018年8月,高露洁棕榄对孟买剃须公司进行了未披露金额的投资。

现有的个人护理专业正在积极进军这一领域。

今年早些时候,香水巨头McNROE通过其子品牌Wild Stone Edge进入男士美容系列,提供沐浴露、洗面奶、发胶和剃须泡沫。2018年,HUL与亚马逊合作开发并独家在线销售Brylcreem品牌下的一系列胡须美容产品(包括凝胶、蜡、胡须油、洗发水和润唇膏)。Godrej Consumer Products也推出了其Cinthol品牌的男士美容系列,包括剃须、面部护理、头发护理和胡须护理等八种新产品。

宏观经济和人口统计方面的顺风,加上新产品,将在中短期内支持印度男性美容行业的强劲增长。

印度不断壮大的中等收入男性人口,以及他们希望过上更充实生活的愿望,将为该行业提供强劲的推动力。

随着越来越多的玩家争先恐后地推出新产品或即兴打造现有类别,预计各细分市场之间的竞争将会增加,既有老牌市场(如头发、身体和皮肤护理、除臭剂)也有新兴市场(胡须护理、剃须)。商业模式可能出现中断,因为公司希望使服务更方便,从而加强收入来源。例如,在线订阅服务可能与消费者群体(特别是大城市)产生粘性,并获得健康的经常性收入。

因此,如果领先的FMCG不想将其在市场上的主导地位浪费给男性美容产品领域的新兴参与者,那么他们就必须快速创新和适应。